Stéréotypes sexistes

Les médias et la publicité sont les principaux domaines où les stéréotypes sexistes attirent l’attention. L’Institut condamne l’utilisation de stéréotypes sexistes dans tous les domaines, y compris dans la publicité, parce que leur utilisation représente un danger pour la garantie de l’égalité des femmes et des hommes.

Le rôle de l’Institut

La loi du 10 mai 2007 tendant à lutter contre la discrimination entre les femmes et les hommes interdit toute forme de discrimination, et notamment le harcèlement (sexuel), mais également tout acte qui incite à la discrimination de personnes ou de groupes en raison de leur sexe. Lorqu’une organisation ou entreprise glorifie un comportement précis dans le cadre d’une campagne publique ou incite le public à traiter quelqu’un de façon défavorable en raison de son sexe, l’Institut peut entreprendre une action.

L’Institut estime qu’une campagne publicitaire ou médiatique qui porte préjudice à la dignité d’une personne sur base de son sexe et crée une situation intimidante hostile, dégradante, humiliante ou offensante pour les personnes d’un sexe, n’a pas sa place dans une société qui vise à atteindre l’égalité.

L’Institut collabore avec le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) pour ce qui est des publicités sexistes qui renforcent la répartition stéréotypée des rôles entre hommes et femmes et/ou qui donnent une image humiliante de la femme ou de l’homme.

Collaboration JEP

Depuis 2009, l’Institut, représenté par l’un de ses collaborateurs, participe à l’un des groupes du jury de première instance du JEP, l’instance d’autorégulation du secteur de la publicité. Le JEP, qui traite chaque semaine des plaintes à l’encontre de publicités, a pour tâche d’examiner si les messages publicitaires diffusés dans les médias correspondent aux règles en matière d’éthique publicitaire. La réaction quasi immédiate du JEP permet la modification ou l’arrêt accéléré d’une publicité.

Parmi toutes les plaintes traitées en 2013, le JEP a examiné 13,2% de plaintes relatives au sexisme dans la publicité. La plupart de ces plaintes concernaient le caractère sexiste de la publicité ou l’image dégradante de la femme qu’elle met en avant et qui constitue une atteinte à sa dignité. Par rapport aux années précédentes, une plus grande partie faisait référence aux rôles stéréotypés des femmes et des hommes, et 17,4% de ces plaintes concernaient le caractère humiliant/discriminatoire à l’égard des hommes.

Législation

Solutions négociées/Points de vue

Les 'chattes bricoleuses' d’une chaîne de magasins de bricolage
En 2013, l’Institut a reçu plusieurs plaintes concernant une campagne lancée par une chaîne de magasins de bricolage à l’occasion de la Journée internationale de l’Homme. Les hommes ou les femmes pouvaient se faire photographier dans l’un de leurs magasins, aux côtés de femmes appelées les 'chattes bricoleuses'. L’Institut a considéré cette campagne comme une infraction à la législation anti-discrimination. La chaîne en question a finalement adapté sa campagne et n’a plus utilisé le terme 'chattes bricoleuses'.
Affiche d'une course cycliste
En février 2015, l’Institut a mis en demeure les organisateurs d’une course cycliste flamande suite au caractère sexiste de leur campagne publicitaire. L’affiche en question représentait une hôtesse de dos, la jupe relevée, avec la main d’un coureur qui s’approchait d’elle. L’illustration suggérait que ce dernier allait lui pincer les fesses. L’Institut a estimé que cette campagne représentait les femmes comme des objets de plaisir, et qu’elle incitait au harcèlement sexuel, et il est donc immédiatement intervenu. À l’issue d’une médiation, les organisateurs de la course ont retiré l’affiche sexiste.