Seksistische stereotypen

De media en reclame vormen de belangrijkste terreinen waarop seksistische stereotypen aandacht krijgen. Het Instituut veroordeelt het gebruik van seksistische stereotypen in alle domeinen, ook in reclame, omdat er een gevaar schuilt in het gebruik ervan voor het waarborgen van de gelijkheid van vrouwen en mannen.

De rol van het Instituut

De wet van 10 mei 2007 ter bestrijding van discriminatie tussen vrouwen en mannen verbiedt elke vorm van discriminatie, waaronder (seksuele) intimidatie, maar ook elke handeling die aanzet tot discriminatie van personen of groepen omwille van hun geslacht. Wanneer een organisatie of bedrijf via een publieke campagne een bepaald gedrag verheerlijkt of mensen aanzet om iemand omwille van zijn geslacht op een nadelige wijze te behandelen, kan het Instituut actie ondernemen.

Het Instituut meent dat een reclame- of mediacampagne die afbreuk doet aan de waardigheid van een persoon op basis van zijn geslacht en een bedreigende, vijandige, beledigende, vernederende of kwetsende situatie creëert voor personen van een bepaald geslacht, niet thuishoort in een samenleving die gelijkheid nastreeft.

Voor seksistische reclame die de stereotiepe rolverdeling van mannen en vrouwen bestendigt en/of een vernederend beeld van een vrouw of man neerzet, werkt het Instituut samen met de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP).

Samenwerking JEP

Sinds 2009 neemt het Instituut via één van zijn medewerkers deel aan één van de groepen van de jury van eerste aanleg van de JEP, het zelfreguleringsorgaan van de reclamesector. De JEP behandelt wekelijks  klachten over reclame. Het heeft als taak om te onderzoeken of de reclameboodschappen die verspreid worden via de media in overeenstemming zijn met de regels inzake reclame-ethiek. De bijna onmiddellijke reactie van de JEP maakt de wijziging of stopzetting van een reclame op versnelde wijze mogelijk.

Van alle in 2013 behandelde klachten onderzocht de JEP zo’n 13,2% klachten over seksisme in reclame. De meeste klachten hadden betrekking op het seksistisch karakter van reclame of het vernederend beeld van de vrouw dat hieruit naar voren komt en een schending vormt van haar waardigheid. Een groter aandeel dan de voorgaande jaren verwees naar de stereotiepe rollen van vrouwen en mannen, waarvan 17,4% betrekking had op het vernederend/discriminerend karakter ten aanzien van mannen.

Wetgeving

Onderhandelde oplossingen/standpunten

De ‘kluspoezen’ van een doe-het-zelf keten
In 2013 ontving het Instituut verschillende klachten over een campagne die werd gelanceerd door een doe-het-zelf keten naar aanleiding van de Internationale Mannendag. Mannen of vrouwen konden zich in één van haar winkels laten fotograferen naast vrouwen die ‘kluspoezen’ werden genoemd. Deze campagne werd door het Instituut gezien als een inbreuk op de antidiscriminatiewetgeving.  De keten paste uiteindelijk de campagne aan en verwees niet langer naar de term ‘kluspoezen’.
Affiche van een wielerkoers
In februari 2015 stelde het Instituut de organisatoren van een wielerkoers in Vlaanderen in gebreke omwille van hun seksistische reclamecampagne. De affiche in kwestie toonde de achterkant van een hostess, haar rok omhoog, en de hand van een wielrenner die dichterbij komt. Daarbij werd gesuggereerd dat deze laatste haar in de billen gaat knijpen. Het Instituut oordeelde dat deze campagne vrouwen afbeeldde als lustobjecten en aanzette tot seksuele intimidatie, en kwam onmiddellijk tussen. Na bemiddeling trokken de organisatoren van de wielerwedstrijd de seksistische affiche in.